Lecture de Robert Ezra Park, Methods of forming public opinion applicable to social welfare publicity, in «Proceedings of the national conference of Social Work», Kansas City, 15-22 mai 1918, Rogers & Hall Co. Printers, Chicago, 1919, pp.615-622

La National Conference of Social Work de 1918, anciennement National Conference of Charities and Correction, à sa 45ème édition, intervient après la première guerre mondiale, élément de contexte dont il est fait part dans la préface. La guerre, on y lit, a produit une «émergence de l’opinion publique» et une «concentration des forces nationales», et cela est dit particulièrement significatif pour les membres de la Conférence, qui sont «concernés avec des questions de réforme et de méthodes d’”amélioration des hommes” (human improvement)». L’usage du terme «forces» interpelle en ce qu’il reprend une terminologie militaire pour l’étendre et désigner d’autres organisations sociales capables de produire un changement culturel ou d’influencer les personnes. Park intervient dans une section de la conférence dont le titre est, justement, «Organization of Social Forces», où l’on parle de services gouvernementaux, dont les services dédiés aux questions sociales. La communication qui clôt cette section, tenue par R.E. Miles, alors directeur du Ohio Institute for Public Efficiency, et titré «Organization of Social Forces of the State», pointe, avec le changement de nom de la conférence, la volonté de reconnaitre que l’intérêt des travailleurs dans le domaine du social ne se concentre plus seulement dans les «charities and correction», mais aussi dans les questions de santé publique, d’«hygiène mentale» (sic), dans les questions économiques et industrielles (cf. Proceedings of the National Conference of Social Works, mai 1918, pp.626-629).
Un autre changement est pointé dans la préface pour cette conférence, par rapport aux précédentes: moins de considérations générales et plus d’intérêt «systématique» pour les «techniques» du social work, ce travail fourni par les services dédiés aux questions sociales. 

Park intervient dans la session «Social agencies and Public Opinion», ouverte par Roscoe C. Edlund, directeur de la Baltimore Alliance of Charitable and Social Agencies. Edlund déclare l’objectif de la session: les social workers sont concernés par les questions de publicité et d’éducation, ils ont besoin de gagner le support du public qui, «par ce temps de guerre», doit être accompagné pour qu’il comprenne et apprécie l’importance du travail social dans les domaines de la santé et du «social», pour maintenir «efficient» les membres de la communauté. C’est le moral des personnes qui doit être maintenu, pour qu’elles gardent confiance dans les necessary undertakings. Le rôle de Park, tel que présenté par Edlund, est celui d’un «master of the art», auquel les social workers présents doivent prêter attention pour être en mesure de «mouler» l’opinion publique.
Edlund marque aussi une dimension plus générale par rapport à l’objectif de la session: changer une vision selon laquelle la publicité est un moyen pour un fin, notamment le fin de récolter des fonds. Il demande à qu’on considère la publicité et l’éducation comme des fins en soi, en ce qu’elles élèvent le niveau de conscience du public général sur les sujets sociaux. La publicité est dans ce sens un devoir. Mise en œuvre de façon continue, elle permet de «démocratiser le travail social» et de «socialiser la démocratie».

L’intervention de Park commence par souligner comment une action de vente directe d’obligations effectuée par l’État, sans l’intermédiaire des banques, a eu l’effet de «vendre» en même temps l’État lui-même, au sens publicitaire du terme: en invitants à l’achat d’obligations, les États-Unis ont de façon contextuelle dévoilé et fait connaître leurs orientations et propos, notamment par rapport au conflit mondial en cours. Par ces orientations et propos, ils ont essayé de convaincre qu’il s’agissait d’une guerre juste. Acquérir la coopération et le support des personnes est, dit Park, «généralement reconnu» comme le moyen le plus efficace de garder les institutions publiques «vivantes et vigoureuses». Pour lui, moins qu’une question d’obtenir de l’argent, il y a là un enjeu «pédagogique». Park va même plus loin: dans la forme la plus aboutie (at its best), faire de la publicité (advertising) est toujours une «forme de pédagogie», et une institution ou gouvernement qui font de la publicité efficacement ont plus de chances d’être démocratiques. «Under the new democracy, which is just now emerging from the wreck of our existing party and parliamentary government, a public institution, which is any institution supported by the public, will no longer expect to take money from the community, either in the form of gifts or taxes except upon condition that it can make people of the community intelligent and responsible participators in its enterprises and its tasks». La capacité de réussir à se «justifier directement» auprès des personnes qu’on gouverne, selon Park, dépend étroitement de la capacité du gouvernement en question à utiliser le «stereopticon» et les «moving pictures», qui étaient à l’époque des systèmes peu coûteux, utilisés dans les domaines de l’éducation, pour montrer des images et photographies sur la nature, l’histoire ou les thèmes sociaux. On commence à se demander en quoi cela se distingue d’une opération de propagande.
Park met aussi en garde ses interlocuteurs contre une surestimation de l’influence par la publicité, car en le faisant, on tomberait autrement dans une «conception romantique» de la profession de faire de la publicité [dans cette catégorie de professionnels qui «font la publicité» il inclut également la presse et l’acte d’«agiter», mobiliser (agitation)]. Il y a là un premier pas qui permet de faire une distinction par rapport aux actions de propagande: le refus d’une théorie des effets forts des médias.

«Vendre», Park tient à le préciser, n’est pas à entendre dans un sens purement commercial, il est pour lui, ici, dans ce contexte, un synonyme de «convaincre» de façon «permanente», pour que ça devienne une «habitude»: «What the advertising man seeks to establish in the man he sells is not an opinion, nor an idea, but a habit». Il ne s’agit pas de convaincre d’un point de vue «intellectuel» et «provisoirement», mais il s’agit de faire changer les pratiques: il faut être attractifs pour la «active and constructive mind».
On voit dans ces lignes l’influence de Dewey et de James. James écria en 1887 un article intitulé Habit pour la revue de divulgation scientifique Popular Science Monthly, qui reprend la même notion explicitée au chapitre 4 de The Principle of Psychology paru en 1890 (l’inspiration française de cette notion a été retracée par Carlos A. Blanco dans The principal sources of William James’ idea of habit, 2014); Dewey explicita sa propre notion d’habit dans Human nature and Conduct, publié en 1922, mais reprenant des communications publiques donnée au printemps 1918, peu de temps avant cette communication de Park à la National Conference of social Work (pour une caractérisation de la notion d’habit chez Dewey, en comparaison avec la notion d’habitus de Bourdieu, voir Louis Quéré, Bourdieu et le pragmatisme américain sur la créativité de l’habitude, conférence tenue à l’Université de Buenos Aires le 13 octobre 2016). Cette piste, est un pas de plus pour distinguer la perspective de Park de celle d’un propagandiste: cette publicité/éducation/advertising pédagogique vise, par des nouvelles pratiques, à faire changer les organisations, et dans ce mouvement qui vise un changement de la forme de l’organisation, le but est de faire place à des interventions par le bas. Selon la lecture que de la perspective de Dewey fait Quéré, rendre les coutumes et les institutions «plus intelligentes» veut dire les transformer par la critique et par l’enquête. Et il n’y a pas de conduite intelligente sans habitude (cf. toujours Quéré, dans la même communication). Cela me semble vouloir dire aussi qu’il y a une notion de valeur qu’on suppose incluse dans la forme et nous somme sans doute encore dans un moment historique optimiste quant à la possibilité d’une forme d’organisation démocratique qui mène à la production d’un contenu “bon”.

Revenons à la communication de Park. Une publicité efficace doit donc davantage se concentrer sur un «programme d’action» (et même la guerre peut ainsi être vue comme une opportunité, avec une incise qui le montre un peu machiavélique – au sens populaire – sur le bord). Contre les «psychologues de la publicité», Park soutient que ce n’est pas à l’esprit individuel qu’on s’adresse, mais à celui «publique» (public mind). Ce temps de la guerre est pour lui un temps où la nation toute entière est intéressée par un contrôle plus ample et plus avisé, judicieux (wiser) de l’intérêt commun de la communauté, au même moment où le monde a été interpellé par une «sorte de passion pour le droit international e la justice sociale». Il pourrait il y avoir là, dans cet adresse à la public mind, le pas définitif qui confirme une sortie de l’horizon de la propagande. Mais il n’est pas encore clair de quel façon ce dispositif d’avertising garde la place pour la critique et les leviers de changement de la forme (mais si on pense à sa thèse, des leviers du changement de la forme des groupes, sont certainement la foule et le public).
Qu’est-ce qu’une campagne plus avisée et judicieuse, pour Park? C’est une campagne qui sort le social service de «l’idéal», pour montrer l’«intime connexion» avec les intérêts pratiques de la vie quotidienne. C’est pourquoi il propose de définir les problèmes sociaux dans les termes de gain ou de perte pour la communauté. Pour Park, sortir de l’idéal signifie sortir de la tradition précédente: «individualiste», «d’un autre monde», «évangélique», pour rentrer dans une autre qui mette plus d’emphase dans l’utilité sociale plutôt que dans les besoins individuels, qui accorde plus d’importance à l’action plutôt qu’au sentiment.
Selon Park, les campagnes de communication de son époque sont trop directement finalisées à la collecte des fonds, au lieu d’avoir comme finalité une «intelligent cooperation». La connaissance du social et les pratiques le concernant, s’occupent à son goût trop des effets (obtenir des fonds) que d’intervenir sur les causes, elles sont encore orientées au soulagement et au secours, plutôt qu’à la «prévention et à la guérison». Cela a pour lui des raisons historiques, qui tiennent à celles qui ont fait naître les services sociaux gouvernementaux: diriger et contrôler les «impulsions naturelles» à la coopération communautaire et amicale. Ainsi faisant, elles se sont interposées à la fois «entre celui qui donne et le besoin» et aussi «entre l’individu et son problème».

Il y a ici une critique de la médiation: en matière de «politique, religion, art et sport», les personnes décrites par Park sont représentées par «procuration» (by proxies), alors qu’auparavant, dit-il, elles prenaient part à ces activités personnellement. Ces activités locales et culturelles de «partage» sont désormais prises en charge par des professionnels, ce qui place à son avis les personnes en position exclusive de contributeurs économiques. La conséquence qu’y voit Park est celle d’être dépossédés des moyens pour exprimer ses sentiments et ses idées. Il y a là, pour lui, dans ce phénomène de multiplication des proxies, une des conséquences des conditions «artificielles» qui caractérisent la vie urbaine. Pour le dire autrement, si les personnes concernées ne peuvent participer aux débats et à la recherche des solutions, elles ne peuvent pas non plus définir leur problème.
La méthode qu’il propose, alors, ne sera pas valable seulement pour les services sociaux, mais plus largement pour toutes ces activités de partage (église, politique, théâtre, café) qui caractérisent pour lui la démocratie. Il s’agit de rendre aux individus, dit Park, le sens d’une participation en première personne à la vie institutionnelle qui les concerne. «To achieve this is to achieve democracy. For in the last analysis we mean by democracy participation, practically and imaginatively, in the common life of the community». Il pourra sembler donc quelque peu contradictoire, que la solution soit pour lui celle de créer des bureaux de presse (press bureau) – qu’on appellerait aujourd’hui plutôt des services de communication – internes aux services sociaux. On verra plus bas comment on pourrait le sortir de cette contradiction.

A titre d’exemple de réussite, Park prend le choix qu’a fait le gouvernement des États-Unis d’établir un service de communication (The Committeee on Public Information) pour informer ses citoyens pendant la guerre, contrairement à l’Angleterre qui a opté plutôt pour mettre en place un bureau de censure. Ce bureau de communication a été selon lui «une arme», à la fois défensive et offensive, dont le but principal était de maintenir haut le moral des troupes. Dans le même esprit, les services sociaux doivent alors également se doter d’un service de communication: il suggère que l’outil dont ils disposent déjà, un magazine appelé «Survey», soit organisé à la fois au niveau national et local, et ses activités étendues. Mais, encore une fois, quels rôles pour ces services de communication, qui pourraient nous faire comprendre en quoi ils redonnent la parole à ceux qui en sont dépossédées par les proxies?
Principalement, mobiliser et organiser à la fois les services sociaux et la communauté. Cela dans le but d’«établir entre eux des propos (purposes) communs» et un «moral». Ce «moral», pour Park, signifie volonté («means will»), une volonté qui «ne coïncide pas» avec un «esprit de corps», ni avec une «mere formal organization». Pour mieux comprendre, il faudra davantage déterminer cette notion de «moral» qu’il mobilise.
Deuxième rôle: fabriquer des news, des « social news ». Pourquoi? Parce que, pour Park, la presse est un moyen pour éduquer la communauté, et cela en un moment où «le monde est dans un processus de réorganisation». Il y a là une autre incise sur la démocratie que Park fait: «The problem of making the world safe for democracy involves making democracy safe for the world». «Making democracy safe», je comprends: installer des dispositifs qui permettent paroles et débats “d’un certain genre”, en excluant d’autres.
Suit un ultérieur constat: les services sociaux accumulent chaque jour, dans leur travail quotidien, une expérience et une connaissance qui «doit former la base de toute solution scientifique» pour les problèmes politiques et sociaux du XXe siècle. Les services s’occupant de questions sociales sont en première ligne, en vivant chaque jour avec les principes d’une connaissance scientifique progressivement grandissante de la vie sociale («The social agencies are every day experimenting with the principles of a slowly growing science of social life»). Cela implique qu’ils ont un rôle crucial dans la législation concernant les questions sociales, mais pour que cette législation devienne effective, rappelle Park, il faut le soutien de la communauté.
Park conclut enfin sur la forme que les social news devraient prendre: elles ne devraient plus mendier l’attention du  public. Cela car les «human interest story», caractéristiques  dit-il des yellow journals, n’ont plus leur place¹ et qu’apparaissent en revanche des espaces «educational» dans des rubriques qui, récoltant des réclamations qui viennent donc directement des gens, deviennent une sorte de substitut, dit-il, des conseillers locaux («aldermen») qui servaient jadis comme des intermédiaires entre les citoyens et les gouvernements locaux des villes. Enfin, car on note une baisse d’intérêt dans les questions de justice et de politique sociales chez la plupart des personnes.

Deux difficultés à surmonter alors. La première est que les journaux «modernes», souligne Park comme si ceux d’avant n’étaient pas ainsi, sont «des institutions commerciales», conçues pour «get circulation». Les social news n’ont pas de publicité payante à offrir, qui puisse être mise en page à leur côté, comme les informations culturelles (livres, théâtre, …). La deuxième difficulté est en revanche plus inhérente à la «nature» des social news, et réside dans leur caractéristique de s’occuper de cas particuliers: «most of the information which the social agencies are able to furnish is likely to be based on case studies and is therefore personal and private, and confidential. Case studies do not ordinarily make news, but local studies will». Ce que Park semble ici implicitement suggérer, c’est qu’il faut changer et élargir la focale des études sociaux, ce qu’il fera au fond avec son écologie urbaine. Mais il propose aux services sociaux, également, de devenir source d’informations via la collecte d’études locaux, à travers par exemple les enquêtes (surveys) sociales: «one of the values of social surveys, where they have been conducted on a scale broad enough to enlist the interest of the whole community, consist in the fund of news about the local community which they produce». Ces informations pourront, selon Park, trouver ainsi leur place dans les cours d’éducation civique, pour que les écoles soient «le niveau de base pour une compréhension plus intelligente des faits concernant la vie de la communauté». Ces enquêtes deviennent ainsi un instrument non seulement de recherche mais aussi de publicité pour les services sociaux.
Cela montre enfin, me semble-t-il, en quoi ils sont un intermédiaire d’un autre genre. En tant qu’outils à disposition de la communauté, il sont moins des services de communication pour des agences étatiques, qu’un moyen de transformer ces agences étatiques en services de communication pour les personnes, pour faire remonter leurs cas.

 

 

1. Et on apprend au passage que c’est en partie en conséquence de la disparition, à l’intérieur des journaux, des «re-write men», «who has been accustomed to give the literary touch to these romantic incidents of daily life». On note donc ce changement dans la structure organisationnelle des rédactions de l’époque [↩]

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